Newsletter pro e-shop a firmu: co musí splnit podle zákona (2026)

Newsletter patří k nejlevnějším způsobům, jak přimět zákazníky k opakovanému nákupu. Právě proto se na něj vztahují pravidla, která e-shopy často podceňují. V článku shrnuji, co říká zákon a jak to v praxi nastavuji klientům.

Co je obchodní sdělení

Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, definuje obchodní sdělení v § 2 písm. f) velmi široce. Patří sem všechny formy sdělení včetně reklamy a vybízení k návštěvě webu, které mají podpořit prodej zboží a služeb nebo image podnikatele.

Obchodním sdělením tedy není jen e-mail se slevovým kódem. Patří sem i „novinky z e-shopu“, pozvánka na akci, upozornění na nové zboží nebo e-mail s odkazem na článek na blogu. Naopak potvrzení objednávky, informace o odeslání zásilky nebo faktura jsou transakční zprávy, které obchodním sdělením nejsou, pokud do nich nepřidáte reklamu.

Souhlas, nebo výjimka pro vlastní zákazníky

Základní pravidlo stanoví § 7 odst. 2: elektronické kontaktní údaje smíte pro obchodní sdělení použít jen u uživatelů, kteří k tomu dali předchozí souhlas. Souhlas musí přijít od člověka samotného, typicky přes přihlašovací formulář na webu. E-mail s dotazem „Smíme vám posílat newsletter?“ rozeslaný na nakoupené nebo posbírané adresy je sám obchodním sdělením, a proto jako cesta k souhlasu neobstojí.

Výjimku upravuje § 7 odst. 3. Bez souhlasu smíte psát svým zákazníkům, pokud jste jejich e-mail získali v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby. Musí být splněny tyto podmínky:

• nabízíte vlastní podobné výrobky nebo služby, ne cizí produkty ani zboží úplně jiného druhu,
• zákazník má jasnou a zřetelnou možnost odmítnout zasílání jednoduchým způsobem a zdarma už při získání kontaktu, typicky zaškrtávacím polem v objednávce,
• stejnou možnost odmítnutí má v každé další zprávě.

Pozor na to, kdo je „zákazník“. Úřad pro ochranu osobních údajů podle odborného komentáře v Právním prostoru vykládá tento pojem úzce: zákazníkem je ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu. Pouhá registrace na e-shopu bez nákupu nebo zájemce, který jen napsal dotaz, tedy podle tohoto výkladu do výjimky nespadá. Pro takové kontakty doporučuji vždy získat souhlas.

Co musí obsahovat každý e-mail

Podle § 7 odst. 4 je zakázáno šířit obchodní sdělení e-mailem, pokud:

• není zřetelně a jasně označeno jako obchodní sdělení,
• skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, v jehož prospěch se komunikace uskutečňuje,
• je zasíláno bez platné adresy, na kterou může adresát přímo a účinně zaslat informaci, že si další zprávy nepřeje.

V praxi to znamená tři věci. Do předmětu nebo jména odesílatele dejte slovo, ze kterého je jasné, že jde o obchodní sdělení, například „Newsletter“ nebo „Obchodní sdělení“. Do patičky každého e-mailu uveďte název firmy, IČO, sídlo a kontakt. A do každé zprávy dejte funkční odkaz pro odhlášení. Adresa typu „no-reply“ sama o sobě nestačí, protože na ni zákazník nemůže odpovědět, že další zprávy nechce.

Odhlášení má být jednoduché. Povinný dotazník nebo nutnost přihlásit se do účtu před odhlášením jsou podle odborných komentářů sporné. Bezpečné je odhlášení jedním kliknutím s potvrzením na stránce.

Kdo na newslettery dohlíží a jaké hrozí pokuty

Dozor nad dodržováním § 7 vykonává podle § 10 zákona Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Ten také přijímá stížnosti na nevyžádaná obchodní sdělení, takže kontrola obvykle začíná tím, že si adresát stěžuje.

• Právnická osoba nebo podnikající fyzická osoba, která hromadně nebo opakovaně rozešle obchodní sdělení v rozporu s § 7, se dopustí přestupku podle § 11 odst. 2 písm. a). Pokuta může dosáhnout až 10 000 000 Kč.
• Nepodnikající fyzická osoba, která hromadně nebo opakovaně šíří obchodní sdělení bez souhlasu, může dostat pokutu až 100 000 Kč (§ 11 odst. 1).

Na úřadu leží i důkazní otázka. Pokud tvrdíte, že máte souhlas, musíte ho umět doložit. Odborný komentář v Právním prostoru zmiňuje pokutu 6 000 000 Kč pro prodejce ojetých vozů, který nedokázal prokázat konkrétní souhlasy u zhruba 500 000 příjemců.

GDPR: co platí navíc

E-mailová adresa je osobní údaj, takže vedle zákona č. 480/2004 Sb. platí i obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Pro newsletter jsou důležité hlavně tyto body:

• Prokazatelnost souhlasu. Podle čl. 7 odst. 1 GDPR musí správce umět doložit, že souhlas dostal. Uchovávejte datum, čas, zdroj přihlášení a znění formuláře.
• Odvolání stejně snadno jako udělení. Podle čl. 7 odst. 3 musí být odvolání souhlasu stejně snadné jako jeho udělení.
• Námitka proti přímému marketingu. Podle čl. 21 odst. 2 a 3 může člověk kdykoli vznést námitku a pak už jeho údaje pro přímý marketing zpracovávat nesmíte.
• Informace o zpracování. U formuláře odkažte na zásady zpracování osobních údajů, kde uvedete účel, dobu uchování a nástroj, přes který e-maily rozesíláte.
• Žádné předem zaškrtnuté souhlasy. Pole pro souhlas s newsletterem musí zákazník zaškrtnout sám.

Double opt-in: není povinný, ale doporučuji ho

Double opt-in znamená, že po vyplnění formuláře přijde na zadanou adresu potvrzovací e-mail a kontakt se do seznamu zařadí až po kliknutí na odkaz. Zákon č. 480/2004 Sb. ani GDPR double opt-in výslovně nevyžadují. Přesto ho klientům nastavuji, protože řeší dva praktické problémy:

• máte doklad, že souhlas dal skutečně majitel adresy, ne někdo, kdo do formuláře napsal cizí e-mail,
• do databáze se nedostanou překlepy a neplatné adresy, které zhoršují doručitelnost.

Nevýhodou je, že část lidí potvrzovací e-mail nedokončí a seznam roste pomaleji. Pro e-shop to považuji za rozumnou cenu za čistou databázi.

Jaký nástroj používám: Ecomail

Pro e-shopy klientů doporučuji český nástroj Ecomail.

Partnerský odkaz: když si službu objednáte přes něj, dostanu provizi. Cenu pro vás to nemění.

Důvody jsou praktické a ověřil jsem si je na webu a v nápovědě Ecomailu:

• Double opt-in se zapíná v nastavení konkrétního seznamu. Potvrzovací e-mail pak dostávají kontakty z formulářů, z API a u některých integrací i z objednávek. Kontakty z ručního importu potvrzovací e-mail nedostanou, protože Ecomail předpokládá, že souhlas máte vyřešený předem.
• Napojení na Shoptet přes doplněk přenáší kontakty a objednávky v reálném čase a umí sledovat opuštěné košíky. Pozor na jednu věc: podle nápovědy Ecomailu se bez placeného doplňku Shoptetu „Hromadné rozesílání e-mailů“ přenášejí jen kontakty z objednávek. Teprve s tímto doplňkem přibude do objednávky a registrace pole „Nepřeji si odebírat newslettery“ a zákazníci, kteří ho zaškrtnou, se do Ecomailu přenesou jako odhlášení. To přesně odpovídá podmínce § 7 odst. 3, tedy možnosti odmítnout zasílání už při získání kontaktu.
• Napojení na WooCommerce a další platformy, například PrestaShop, Upgates nebo Shopify, je hotové bez programování.
• Automatizace jako opuštěný košík nebo uvítací série.

Pokud teprve začínáte, Ecomail má podle ceníku bezplatnou verzi do 200 kontaktů. Na vyzkoušení a první kampaně to stačí. Placené tarify se účtují podle počtu kontaktů, aktuální ceny najdete v ceníku Ecomailu.

Ať použijete jakýkoli nástroj, právní odpovědnost zůstává na vás. Nástroj vám jen usnadní dodržet pravidla, například automatickým odkazem na odhlášení a evidencí souhlasů.

Praktický checklist pro newsletter

1. U každého kontaktu víte, zda máte souhlas, nebo jde o zákazníka podle § 7 odst. 3.
2. Přihlašovací formulář má nezaškrtnuté pole pro souhlas a odkaz na zásady zpracování osobních údajů.
3. V objednávce je možnost odmítnout zasílání newsletteru, pokud chcete psát zákazníkům bez souhlasu.
4. Zákazníkům bez souhlasu posíláte jen nabídku vlastních podobných produktů.
5. Zapnutý double opt-in pro nové přihlášky z formuláře.
6. Předmět nebo odesílatel jasně označuje obchodní sdělení.
7. Patička obsahuje název firmy, IČO, sídlo a kontakt.
8. Každý e-mail má funkční odkaz pro odhlášení a odpovědět lze na skutečnou adresu, ne jen na no-reply.
9. Odhlášení funguje okamžitě a odhlášené kontakty se už neobjeví v žádné kampani.
10. Evidujete datum, čas a zdroj každého souhlasu.
11. Nekupujete ani nepřebíráte cizí databáze kontaktů.

Časté otázky

Můžu poslat newsletter všem, kdo u mě někdy nakoupili?

Ano, pokud jste jim při objednávce dali možnost zasílání odmítnout, nabízíte jen vlastní podobné produkty a v každém e-mailu je odkaz pro odhlášení. Zákazníkům, kteří zasílání odmítli nebo se odhlásili, psát nesmíte.

Je double opt-in povinný?

Ne. Zákon ani GDPR ho výslovně nevyžadují. Pomáhá ale prokázat, že souhlas dal skutečný majitel adresy, a udržuje databázi bez neplatných kontaktů.

Musím mít souhlas i pro e-mail s pozvánkou na akci nebo s odkazem na blog?

Ano, pokud e-mail podporuje prodej nebo image firmy, jde o obchodní sdělení. Transakční zprávy jako potvrzení objednávky nebo informace o odeslání obchodním sdělením nejsou, dokud do nich nepřidáte reklamu.

Kdo kontroluje newslettery a kam si lidé stěžují?

Úřad pro ochranu osobních údajů. Přijímá stížnosti na nevyžádaná obchodní sdělení a firmě, která hromadně nebo opakovaně poruší § 7, může uložit pokutu až 10 000 000 Kč.

Zdroje

• Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti (§ 2, § 7, § 10, § 11), aktuální znění od 23. 3. 2023
• Právní prostor: Povinnosti podnikatelů při zasílání obchodních sdělení zákazníkům, část I. (13. 5. 2024)
• Portál veřejné správy: Stížnost na zasílání nevyžádaných obchodních sdělení (ÚOOÚ)
• GDPR, čl. 7: Podmínky vyjádření souhlasu
• Ecomail nápověda: Nastavení double opt-in
• Ecomail nápověda: Shoptet integrace pomocí doplňku
• Ecomail: Ceník

Článek je praktické shrnutí, ne právní rada.

Související: Povinné informace na e-shopu · Kontrola ČOI na e-shopu · Nástroje pro začínající e-shop · Kontrola e-shopu zdarma